Social network: istruzioni per l’uso

By Andrea Sartorello,

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C’è un concetto, nel mondo del business, che tende a non sedimentare a fondo e che resta invece sospeso, una leggenda metropolitana sentita molte volte ma alla quale si dà scarso peso: la comunicazione d’impresa è una scienza esatta. Qualunque cosa esca dalla “bocca” dell’azienda (quale che sia il canale di comunicazione) rappresenta l’azienda stessa, e deve pertanto essere pesato affinché venga detta la cosa giusta, nel posto giusto, nel modo giusto e nel momento giusto.

Non ci si improvvisa comunicatori: così come per guidare le automobili serve una certificazione che attesti la conoscenza delle regole della strada e del funzionamento del mezzo (la patente), anche la comunicazione ha bisogno di conoscenza, di dimestichezza e di aderenza alle regole.

Nel caso specifico, la “strada” della comunicazione è rappresentata dall’ambiente in cui ci si approccia a parlare, fatto di norme e regole ben precise, spesso determinate dalla natura stessa del mezzo e dunque fondamentalmente non scritte; il “mezzo”, invece, è lo strumento intrinseco con cui si va a comunicare.

Strade e autostrade della comunicazione: i social network

Volendo proseguire nella metafora automobilistica, ad ogni tipologia di “strada” esistente (coi suoi limiti di velocità specifici) può essere associato un mezzo di comunicazione: ne esistono di molto veloci, di mediamente veloci, di mediamente lenti ed infine di molto lenti. E così come sarebbe sbagliato viaggiare a 50 km/h in autostrada o a 130 km/h in un centro abitato con l’automobile, è altrettanto sbagliato pensare di sfruttare ogni media allo stesso modo, con un lavoro di “copia – incolla” comunicativo che altro non farebbe che nuocere alla reputazione dell’azienda.

social network

Twitter, per esempio, è “l’autostrada” dei social network. Numero di caratteri limitati e flusso continuo dei contenuti fanno sì che, su questa piattaforma, quello che si scrive duri giusto il tempo di leggerlo, o tutt’al più il tempo di far sapere a chi l’ha scritto che ti piace. In un attimo, il tweet si perde nel resto dei contenuti prodotti da chi popola l’ambiente del social.

Facebook, al contrario, è leggermente più lento, ma non troppo: nonostante lo stream dei contenuti sia comunque continuo, questi tornano in cima alla lista grazie ai “mi piace”, ai commenti e alle condivisioni degli utenti.

Se dunque su Twitter l’imperativo è postare più che si può (rendendo quasi inutile il concetto stesso di piano editoriale), per Facebook è indispensabile avere un piano d’azione, sapere quando postare per evitare di intasare la bacheca dei propri fan di contenuti provenienti dalla propria pagina.

Instagram, se da un lato è come Twitter (dunque un flusso costante e cronologico di contenuti che non “scalano” mai la lista), dall’altro è decisamente più lento, anche di Facebook, per sua stessa natura: potendo postare solo foto (che richiedono quindi un certo livello di impegno, più elevato rispetto a un post), è inevitabile che il numero di contenuti che ogni utente posta sia ridotto.

Su Instagram, la “durata” di un’immagine postata (cioè il periodo in cui genera engagement) è al massimo di qualche ora, e dipende direttamente da vari fattori: la presenza (e la tipologia) degli hashtag, la presenza o meno della geolocalizzazione, la natura stessa della foto postata. E’ stato osservato inoltre che Instagram è il social network in cui il coinvolgimento da parte degli utenti è più alto. (fonte http://sproutsocial.com/insights/5-instagram-stats/)

Il blog, infine, è la “strada di campagna” della comunicazione: i post sono lunghi, il tempo di permanenza si allunga anch’esso, l’attenzione è più alta e l’ambiente risulta nel complesso decisamente meno rumoroso e più isolato rispetto al caos di un social network. Il piano editoriale è ovviamente elemento indispensabile, essendo il blog il mezzo tra tutti quelli citati che si avvicina maggiormente a un prodotto editoriale vero e proprio.

Questione di tono

 

direttore orchestra tono di voce

Per i motivi appena illustrati, è interessante notare come ogni ambiente detti delle regole non solo per quanto attiene ai contenuti (cosa postare), ma anche per quanto riguarda la forma, ovvero il tono di voce da utilizzare nel rivolgersi agli utenti di un determinato contesto.

Il punto di riferimento tuttavia, prima ancora che il tono di voce del social network, dev’essere la propria identità di marca: è fondamentale che un’azienda comunichi coerentemente con l’immagine che si è creata, e che si attenga prima di tutto a quel tipo di registro, adattandolo poi ai vari modi di porsi propri di ogni social. Anche se una comunicazione “come fa Ceres” può sembrare coinvolgente e attirare molte aziende, non tutti se la possono permettere, e soprattutto non sempre è in linea con la personalità del brand: ci si può aspettare un’irriverenza di questo tipo da aziende come Ceres, diverso sarebbe se comunicassero così, ad esempio, brand del lusso o del design.